淺談藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道竄貨的成因簡(jiǎn)析論文
竄貨行為是現(xiàn)階段中國(guó)絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)渠道管理中遇到的問(wèn)題。竄貨,又稱(chēng)沖貨,即藥品越界銷(xiāo)售,是渠道管理的瓶頸問(wèn)題,詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)看下文淺談藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道竄貨的成因分析。
一、竄貨的分類(lèi)
醫(yī)藥公司或代理人為了獲取非正常的利潤(rùn),蓄意向其指定區(qū)域之外的藥品市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品,對(duì)其他區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)造成嚴(yán)重影響,從而導(dǎo)致激烈的渠道沖突。惡性竄貨通常是以低于制造商規(guī)定的出貨價(jià)向其他區(qū)域銷(xiāo)貨,它對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的分銷(xiāo)渠道具有極強(qiáng)的破壞力,是危害企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)生存的最大隱患之一。
醫(yī)藥公司或代理人在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí),無(wú)意中向自己轄區(qū)之外傾銷(xiāo)藥品的行為稱(chēng)為自然性竄貨。通常的表現(xiàn)方式有相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨,在流通型市場(chǎng)上藥品隨物流走向而傾銷(xiāo)到其他地區(qū)。它會(huì)導(dǎo)致轄區(qū)邊界區(qū)域及批發(fā)商利潤(rùn)呈下降趨勢(shì),影響其積極性。嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級(jí)批發(fā)商之間的'惡性竄貨,藥品隨物流走向流到其他區(qū)域,貨量大時(shí)會(huì)影響該區(qū)域的價(jià)格,造成利潤(rùn)下降。 良性竄貨
在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期,有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商,使其藥品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象即是良性竄貨。這種竄貨使企業(yè)在增加銷(xiāo)售量的絕對(duì)值的同時(shí),還節(jié)省了運(yùn)輸成本。在空白市場(chǎng)每投入一分錢(qián)就提高了藥品品牌的知名度,但價(jià)格體系處于自然形態(tài),等重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)再進(jìn)行整合。
二、竄貨的成因分析
其直接原因有以下七種:
1.價(jià)差誘惑
只要當(dāng)市場(chǎng)存在的價(jià)差足以彌補(bǔ)運(yùn)輸成本時(shí),竄貨的必要條件便自然形成。價(jià)差的來(lái)源較多,主要有制造商在不同市場(chǎng)實(shí)行差別定價(jià);經(jīng)銷(xiāo)商提前透支各種獎(jiǎng)勵(lì)和年終返利形成價(jià)差;制造商控價(jià)措施在實(shí)際操作中由于各種人為因素造成大批發(fā)商通常能獲得更多的優(yōu)惠政策和銷(xiāo)售補(bǔ)貼;制造商提供的促銷(xiāo)支持和一些費(fèi)用補(bǔ)貼被一些商家變成差價(jià)補(bǔ)貼;經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)處理庫(kù)存積壓產(chǎn)品;經(jīng)銷(xiāo)商出于商業(yè)目的,帶貨銷(xiāo)售故意壓價(jià),人為制造競(jìng)爭(zhēng)籌碼等。 不合理的銷(xiāo)售目標(biāo)
為擴(kuò)大市場(chǎng)份額,許多藥品生產(chǎn)企業(yè)盲目追求上量、上規(guī)模,不顧當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、品牌現(xiàn)狀及經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力,給經(jīng)銷(xiāo)商施加過(guò)重的任務(wù)量,對(duì)持續(xù)合作要求過(guò)于苛刻。當(dāng)藥品生產(chǎn)企業(yè)盲目給經(jīng)銷(xiāo)商訂下不合理的銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商在完成不了指標(biāo)的情況下,只能向周邊地區(qū)傾銷(xiāo)產(chǎn)品,導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。 激勵(lì)措施不當(dāng)
為激勵(lì)中間商合作的積極性,提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量,很多藥品生產(chǎn)企業(yè)通常在銷(xiāo)售政策中設(shè)定各種形式的獎(jiǎng)勵(lì),且大多采取以鼓勵(lì)銷(xiāo)量為目的的臺(tái)階返利形式,即獎(jiǎng)勵(lì)與銷(xiāo)售掛鉤,銷(xiāo)量越大,獎(jiǎng)勵(lì)折扣就越高。原先制定好的價(jià)格體系被這一年終折扣拉開(kāi)空間,導(dǎo)致那些以只顧完成銷(xiāo)量以賺取年終獎(jiǎng)勵(lì)的經(jīng)銷(xiāo)商,為了搏取這個(gè)百分比的基數(shù)差額,開(kāi)始不擇手段地向外侵略,以達(dá)到提升銷(xiāo)量的目的。 以融資為目的的大量銷(xiāo)售
在我國(guó),目前很多生產(chǎn)企業(yè)采取與客戶(hù)以銀行承兌匯票為主的結(jié)算方式。在這種結(jié)算體系下,當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商雖然經(jīng)營(yíng)某一品牌產(chǎn)品,但并不是通過(guò)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品獲取利潤(rùn)為主要目的時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)通過(guò)在承兌期內(nèi)分銷(xiāo)產(chǎn)品套現(xiàn),再投入到其他高利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商一般沒(méi)有長(zhǎng)久合作的思想,他們不會(huì)主動(dòng)遵守市場(chǎng)規(guī)范、區(qū)域劃分。一些全國(guó)性的暢銷(xiāo)品牌通常成為其融資對(duì)象,而竄貨則是實(shí)現(xiàn)其快速套現(xiàn)的捷徑。 推廣費(fèi)用的管理不到位
推廣費(fèi)是企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)的一種基本投入。一些生產(chǎn)企業(yè)因缺乏相關(guān)的企劃人才,又不想過(guò)多跟經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)論,往往會(huì)同意經(jīng)銷(xiāo)商的要求,按銷(xiāo)售量的比例作為推廣費(fèi)撥給經(jīng)銷(xiāo)商使用。制造商只是派人看看經(jīng)銷(xiāo)商有沒(méi)有運(yùn)作,運(yùn)作得怎樣往往是要等結(jié)果出來(lái)后才能評(píng)判,至于經(jīng)銷(xiāo)商將制造商撥給的推廣費(fèi)是否全部用于推廣,根本無(wú)法掌握。推廣費(fèi)由經(jīng)銷(xiāo)商自己掌握,變相為低價(jià)位時(shí),就造成新的價(jià)格空間,給越區(qū)銷(xiāo)售提供了有利的條件。
6.藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)控制不力
在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)管理不力的情況下,就會(huì)出現(xiàn)混亂市場(chǎng)秩序中商家的報(bào)復(fù)性竄貨行為。此時(shí)市場(chǎng)價(jià)格已趨于失控,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變成了商家之間拼實(shí)力、比規(guī)模的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)通常能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
7.經(jīng)銷(xiāo)商處理庫(kù)存積壓或近效期藥品
庫(kù)存積壓產(chǎn)品在很大程度上是由于在當(dāng)?shù)夭贿m銷(xiāo),為了減少過(guò)大的庫(kù)存而帶來(lái)的資金壓力,經(jīng)銷(xiāo)商一方面通過(guò)降低價(jià)格盡快拋售出去,另一方面使產(chǎn)品盡量流向適銷(xiāo)區(qū)域。
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